Von der Evaluation zum Kommunikations-Controlling

Wie erfolgreich ist die Kommunikation eines Unternehmens bzw. einer Organisation? Bei aufwendigen und oft auch seht teuren PR- und Werbekampagnen, Marketingaktionen oder der alltäglichen Medienarbeit möchte man schließlich gern wissen, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Hinzu kommt der Innovationsdruck, der sich zurzeit eben sehr stark im Bereich Social Media zeigt („Da müssen wir was tun!“). Neue Kommunikationsmaßnahmen werden getestet und ggf. in das Kommunikationsmanagement integriert. Doch wo und wie setzt man die Erfolgsmessung an? Was wird dabei überhaupt gemessen? Es macht ja einen Unterschied, ob man die Reichweite einer Pressemitteilung ermittelt oder den Einfluss von Sponsoringaktivitäten auf die Reputation eines Unternehmens misst.

Unternehmenskommunikation – ein weites Feld …

Wenn man über Kommunikations-Controlling und -Evaluation spricht, dann bezieht man sich dabei auf Unternehmenskommunikation (bzw. Organisationskommunikation). Doch was beinhaltet Unternehmenskommunikation im Zeitalter der Digitalisierung und konvergierender Medien? Verschmelzen hierbei auch bisher voneinander trennbare Abteilungen der Kommunikation? Was unterscheidet Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Marketing-Kommunikation?

Definitionen

Wenn man sich den Bereich Social Media anschaut, ist oft nicht klar, welche Rolle die Kommunikation auf Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube, Google+, XING oder LinkedIn sowie in Corporate Blogs im Kommunikationsmix eines Unternehmens spielt. Wenn man sich die einschlägige Literatur (Mast 2010, Zerfaß 2007, Röttker 2009, Bruhn 2009) anschaut, lassen sich zwei Strömungen klar voneinander trennen: Die Vertreter der Public Relations stammen aus einem eher kommunikationswissenschaftlichen, die des Marketing aus einem eher betriebswirtschaftlichen Umfeld.