Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Der Begriff Strategie wird – in letzter Zeit vor allem in Bezug auf Social Media – auf Grund seiner Bedeutsamkeit versprühenden Aura inflationär verwendet. Wer wichtig wirken und angehört werden möchte, kann mit der Verwendung der Wörter „strategisch“ oder „Strategie“ die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und es funktioniert leider auch bei mir viel zu oft, dass ich reflexartig Links zu Artikeln mit entsprechendem Wording in der Übrschrift anklicke – und anschließend manchmal enttäuscht über die Beiträge bin.

Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff? Angeregt durch einen lesenswerten Beitrag von Merten (2013) zu „Strategie, Management und strategisches Kommunikationsmanagement“ (Danke @philmuze für den Literaturtipp!) möchte ich hier gern mal zur Diskussion stellen, was Strategie in Bezug auf Unternehmens- und Marketingkommunikation bedeutet. Merten definiert im genannten Beitrag den Begriff folgendermaßen:

„Der Begriff Strategie bezeichnet dagegen einen selbstreferenten Plan zur Planung zueinander anschlussfähiger Entscheidungen hoher Relevanz zur optimalen Erreichung von Zielen bzw. von Problemlösungen in bestimmter Frist und mit bestimmten Ressourcen.“ (ebd., S. 123)

Kernelement dieser Definition ist Plan zur Planung. Demnach ist eine Strategie ein Meta-Plan zur Gestaltung der Kommunikation, ein Leitfaden zur Planung von Kommunikationsmaßnahmen. Insofern gibt die Strategie vor, welche Taktiken aus welchem Grund (Ziele) auszuwählen sind (Entscheidungen). Ist es das Ziel, dass das eigene Unternehmen weiterempfohlen wird, kann die Kommunikationsstrategie „Dialog mit Meinungsführern“ lauten. Als taktische Maßnahmen bieten sich beispielsweise Events, PR oder auch Produkttests mit Kunden an. Welche Taktiken letztendlich ausgewählt werden, hängt davon ab, wie gut sie jeweils zur Zielgruppe und zu den verfügbaren Ressourcen passen.

Was ist für euch eine Strategie? Wie geht ihr bei der Strategieentwicklung vor?

Literatur:
Merten, K. (2013). Strategie, Management und strategisches Kommunikationsmanagement. In U. Röttger, V. Gehrau & J. Preusse (Hrsg.), Strategische Kommunikation. Umrisse und Perspektiven eines Forschungsfeldes (S. 103-126). Wiesbaden: Springer.

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