Studentische Medientage Chemnitz 2013: Umfrage zu geplantem Vortrag

(UPDATE 21.4.2013: Folien siehe weiter unten) „The Stage Is Yours!“ – so lautet das Motto der 9. Studentischen Medientage Chemnitz, die vom 19.-21. April an der TU Chemnitz stattfinden. Bei der studentisch organisierten Fachkonferenz möchte ich einen Vortrag halten, der sich am Thema meiner Masterarbeit konzentriert (Kommunikations-Controlling, Evaluation, Social Media Measurement). Über konkrete Ausrichtung und Titel des Vortrags bin ich mir noch nicht so ganz sicher. Daher möchte ich an dieser Stelle verschiedene Alternativen vorstellen und euch nach eurer Meinung fragen.

"The Stage Is Yours!" - Studentische Medientage Chemnitz 2013

„The Stage Is Yours!“ – Studentische Medientage Chemnitz 2013


Der Vortrag soll keine Darbietung grauer Theorie, sondern praxisnah und auch unterhaltsam sein. Zeitrahmen sind ca. 30 Minuten. Ein Bezug zum Konferenz-Motto ist von Vorteil, aber kein Muss.

Das sind meine Vorschläge:

1) Titel: „Auf Facebook zu sein ist kein Ziel – über die Definition von messbaren Kommunikationszielen“
Inhalt: „Die Konkurrenz ist schon bei Facebook und Twitter. Das müssen wir jetzt auch machen!“ So oder so änhlich lauten die Impulse, die dazu führen, dass Unternehmen Tanzflächen im Social Web betreten. Das sind natürlich keine plausiblen Gründe. Im Vortrag soll es daher um die folgenden Fragen gehen: Was sind Kommunikationsziele und wie misst man sie? Wie definiert man messbare Ziele und wie leitet man an Hand dieser entsprechende Kennzahlen zur Erfolgskontrolle ab? Welche Bedeutung haben ausgehandelte oder vorgegebene Ziele im Unternehmen?

2) Titel: „Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web“
Inhalt: Präsentation und Diskussion einfacher Evaluationsinstrumente und -Tools für Social Media, die sich vor allem für kleine Unternehmen oder Vereine eignen, denn diese haben häufig nicht das Budget und die Ressourcen für aufwendige Messungen und Evaluation.

3) Titel: „Steuern durch Evaluation – Performance Measurement als Regieanweisung für die Unternehmenskommunikation“
Inhalt: Fokus auf Kommunikations-Controlling und -Management. These: Datengeleitete Steuerung der Unternehmens- und Marketingkommunikation ist besser als bauchgeleite. Zentrale Frage: Wie lässt sich durch Evaluation ein Fundament für strategische Weichenstellungen für die Kommunikation schaffen?

4) Titel: „ROI wird missbraucht – warum tut niemand etwas dagegen?“
Inhalt: Immer öfter wird nach dem Return on Investment (ROI) gerufen, wenn es um die Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen geht. Dabei wird an die Sache häufig falsch herangegangen. Der ROI ist eine Finanzkennzahl, die – gerade bei Kommunikation – in den meisten Fällen nicht ermittelt werden kann. Außerdem liefert eine einzelne Zahl keine Erkenntnisse darüber, warum welche Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind oder nicht. Im Vortrag würde ich Gefahren und Alternativen zum ROI vorstellen.

Ich würde mich freuen, wenn ihr eure Meinung zu den Vorschlägen hier als Kommentar äußert oder auch nur angebt, welchen Vortrag ihr favorisiert. Danke im Voraus!

UPDATE (13.2.2013):
Danke für das Feedback (hier im Blog, auf Facebook und Google+)! Thema 2) favorisierten die meisten von euch. Außerdem kann hier auch der eine oder andere Aspekt aus den anderen Themen einfließen. Sitze dann mal am Abstract … ;)

UPDATE (14.2.2013)
Hier das eingereichte Abstract zum Vortrag „Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web“

Der Wunsch, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zu messen, existiert vermutlich schon so lange wie es professionelle, interessengeleitete Kommunikation gibt. Ressourcen sind in der Marktwirtschaft per definitionem begrenzt. Daher müssen Unternehmer permanent entscheiden, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen und welche nicht. Mit der Verbreitung der Kommunikation über Massenmedien im 20. Jahrhundert erhielt die Diskussion um Ziele, Wirkungen, Strategien und Erfolgsnachweise eine erhöhte Aufmerksamkeit. Das Internet und das Social Web brachten schließlich Kommunikationsformen hervor, die dieser Diskussion eine ganz neue Dynamik verliehen.

Sogenannte Social Media sind mittlerweile fester Bestandteil der Marketing- und Unternehmenskommunikation geworden. Mit diesem Status müssen immer häufiger entsprechende Budgets und Entscheidungen gerechtfertigt werden, denn die ersten Gehversuche mit Blogs, Facebook und Twitter wurden unternommen. Unzählige Fallbeispiele und deren wissenschaftliche Erforschung markieren den Grad der Professionalisierung in diesem Bereich. Die Zeit des reinen Experimentierens scheint vorbei. Dennoch existieren für die professionelle Kommunikation im Social Web noch keine branchenübergreifenden Standards – vor allem nicht für die Steuerung und Evaluation bzw. Erfolgskontrolle. Wie will man auch Kommunikation kontrollieren, deren Kernmerkmal der Kontrollverlust ist? Es wimmelt zwar überall von selbsternannten Social Media Experten, die Verheißungen zur einfachen Erfolgsmessung verkünden. Diese entpuppen sich jedoch häufig als heiße Luft, denn die Methoden und Werkzeuge greifen einerseits oft zu kurz oder sind andererseits für den praktischen Einsatz zu aufwendig bzw. überdimensioniert.

Große Konzerne besitzen für die umfassende Evaluation von Social Media die entsprechenden finanziellen, personellen sowie zeitlichen Ressourcen und können auf das Know-How von Agenturen und speziellen Dienstleistern als auch die erforderliche Technik – beispielsweise Analyse-Software – flexibel zurückgreifen. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) oder auch viele gemeinnützige Organisationen, die soziale Medien ebenfalls für sich entdeckt haben, besitzen diese Ressourcen jedoch häufig nicht. Dementsprechend unstrukturiert und vage erfolgt die Steuerung und Auswertung der Kommunikation im Social Web.

Dennoch existieren verschiedene Möglichkeiten, Social Media auf einer praxisnahen Ebene zu bewerten. Im Vortrag werden daher entsprechende Grundlagen, Methoden und Werkzeuge vorgestellt und diskutiert. Zu den Grundlagen zählen beispielsweise die folgenden Fragestellungen: Wie entwickelt man eine realistische Strategie und dazugehörige Taktiken für die Kommunikation im Social Web? Wie definiere ich messbare Ziele? Was sind sinnvolle Erfolgskennzahlen? Warum ist es überhaupt wichtig, die eigenen Aktivitäten zu evaluieren? Eine Einführung in vor allem preiswerte und einfache Methoden, Werkzeuge und webbasierte Dienste soll die zahlreichen Optionen für KMUs und gemeinnützige Organisationen aufzeigen, um ihr Engagement zu bewerten und mit den Erkenntnissen aus der Evaluation eine Basis für die zukünftige Steuerung von Social Media zu schaffen.

Darüber hinaus werden im Vortrag Handlungsempfehlungen gegeben und dabei persönliche Erfahrungen aus Wissenschaft und Praxis eingebracht. Schließlich gilt es außerdem Fehlentwicklungen und Missstände im Markt zu diskutieren. Hierzu zählt beispielsweise die häufig falsche Verwendung des Begriffs Return on Investment (ROI) in Bezug auf die Wertschöpfung durch Marketing- und Unternehmenskommunikation.

UPDATE 21.04.2013
Etwas überzogen, aber insgesamt kann der Vortrag, den ich gestern bei den 9. Studentischen Medientagen Chemnitz hielt, als gelungen bezeichnet werden. Folien gibt’s bei Slideshare.

12 Kommentare
  1. Max Köllner sagte:

    Vorschlag drei gefällt mir am besten. Kann mir sehr gut vorstellen, dass gerade die These eine gute Grundlage für eine Diskussion bietet- ich würde mir den Vortrag also definitiv anhören ;)

    • Ja, das wäre eigentlich auch mein Favorit, aber ist eben auch das theorielastigste Thema…

  2. Heiko Loth sagte:

    Eine Kombination aus 1. und 2. würde mir sehr gut gefallen. Da besteht gerade bei kleineren Organisationen erheblicher Handlungsbedarf, der aber durch Unsicherheit gebremst wird.

    • Ja, das stimmt. Ohne Ziele keine Evaluation. Eine Kombination beider Themen liegt daher auf der Hand. Über den Handlungsbedarf bei kleinen Unternehmen ließe sich auch gut diskutieren.

  3. Sandra Hofmann sagte:

    Mir gefällt Vorschlag 2 am Besten, suche genau in dem Gebiet dringend nach einer Lösung!

    • Auf Vorschlag zwei – mit ein paar Erweiterungen – scheint es hinauszulaufen. Für welche Aspekte suchst du nach einer Lösung? Monitoring, Analytics, …?

      • Sandra Hofmann sagte:

        Ach hey, ich Nuss sehe jetzt erst die Antwort :D Ich suche nach einer Lösung mich üerhaupt erstmal in das Thema einzuarbeiten, für mich ist das Thema derzeit sehr diffus und undurchsichtig. Ich bräuchte mal einen Überblick über die Möglichkeiten mit Tipps zu Quellen an denen ich dann allein weiter arbeiten kann.

      • Ok, ich versuche das entsprechend mit aufzugreifen.

      • Sandra Hofmann sagte:

        Supi, wow ich freue mich schon sehr. Noch kurz eine Frage: Wo ist eigentlich deine Masterarbeit erhältlich?

      • Die Arbeit hat einen Sperrvermerk, sodass Dritte in diese nur mit Genehmigung vom Unternehmen und mir Einsicht erhalten können.

  4. Marie sagte:

    Supi, ich freue mich schon auf deinen Vortrag, werde auf jeden Fall dabei sein! :)

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