Literaturtipp: „PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling“ (Besson 2012)

Cover: PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling (Besson 2012)

Cover: PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling (Besson 2012)

Auf DIESE Lektüre hatte ich mich sehr gefreut! Im ihrem neuen Buch – ein „Handbuch für PR-Praktiker“ – befasst sich Nanette Besson (@nanettebesson) nämlich genau mit den Themen, mit denen ich auch in meiner Masterarbeit zu tun habe: Evaluation und Kommunikations-Controlling (HIER hatte ich mich mit beiden Begriffen auseinandergesetzt). Dabei wählte sie zunächst eine schöne Metapher, um den Unterschied zwischen den beiden Ansätzen zu beschreiben: Man stelle sich ein Schiff vor, dass auf hoher See sicher von Hafen zu Hafen segeln soll. Zunächst müsse das Schiff inspiziert und startklar gemacht werden, damit es auf hoher See auch funktionieren kann. Diese Inspektion gleicht der Evaluation der Kommunikationsarbeit. Während der Fahrt muss der Kapitän das Schiff steuern. Dafür stehen ihm verschiedene Bordinstrumente zur Verfügung, an denen er ablesen kann, ob sein Schiff noch auf Kurs ist und in welchem Zustand es sich befindet. Das Steuern auf hoher See ist das Kommunikations-Controlling.

Inhalt

Das 107-Seiten kurze Handbuch liefert zu Beginn einen siebenseitigen „Schnelleinstieg“ für alle, „die ganz wenig Zeit haben und trotzdem einen Überblick bekommen möchten“. Meist im Frage-Antwort-Stil gehalten werden hier die wichtigsten Begriffe und Teilaspekte des komplexen Themenfeldes eingeordnet und in Beziehung zueinander gesetzt. Im Kapitel „Strategische PR-Evaluation – eine Begriffsklärung“ wird zunächst der Evaluationsprozess grob dargestellt und die Bestandteile kurz erklärt.

Etwas tiefer ins Detail geht es dann im Kapitel „Planung der Evaluation“. Hier befasst sich Besson mit folgenden Fragen: Was ist das Ziel der Evaluation? Wie organisiere ich die Evaluation? Was muss der Evaluationsmanager leisten können? Welche Werkzeuge stehen für die Evaluation zur Verfügung?

Die „Evaluation der Investition“ ist Thema des anschließenden Kapitels, in welchem drei Subthemen besprochen werden: Konzeptions-, Prozess und Maßnahmenevaluation. Bei der Konzeptionsevaluation wird geprüft, ob bei der Planung eines Maßnahmenprogramms professionell vorgegangen wurde. Drei Teilfragen gilt es laut Besson hier zu beantworten: Ist ein Zusammenhang zwischen Maßnahmen und Kommunikations- bzw. Organisationszielen erkennbar? Wurden messbare Ziele formuliert? Existiert ein detaillierter Maßnahmenplan? Bei der Prozessevaluation wird die Durchführung der Maßnahmen überprüft und die Prozessqualität festgestellt. Hier spielen beispielsweise die interne Zusammenarbeit oder die Plantreue eine zentrale Rolle. Die Qualität der Maßnahmen sollte bei der Maßnahmenevaluation quantitativ und qualitativ bewertet werden. Beispielfragen hier: Wie viele Pressemitteilungen haben wir in welchem Zeitraum veröffentlicht? Wie gut waren diese formuliert?

Die Wirkungen der Kommunikationsmaßnahmen werden im Kapitel „Evaluation der Effekte“ behandelt. Auf die Medienresonanzanalyse geht Besson dabei sehr detailliert ein. Daneben gibt sie jedoch auch einen kurzen Überblick zu Arten und Quellen „spontaner Resonanz“, beispielsweise die Zahl der Teilnehmer bei Veranstaltungen oder erzielte Kontakte in Social Media (Retweets, Facebook-Shares etc.). Weiterhin diskutiert Besson die Evaluation des Zielgruppendenkens, also was die Stakeholder über das eigene Unternehmen wissen und welches Verhältnis zwischen Selbst-, Ideal- und Fremdbild existiert. Dabei erklärt sie zunächst grob die Konstrukte Image und Einstellung und beschreibt anschließend die Verfahren und Methoden zur Messung. Einen Schwerpunkt legt sie dabei auf Social Media Monitoring bzw. Analyse und geht auf die jüngsten Entwicklungen zur Standardisierung in diesem Bereich ein (siehe www.smmstandards.org). Außerdem diskutiert sie die Evaluation der Zielerreichung, bei der die Aspekte Effektivität/Effizienz (mit Hinweis auf den Six Sigma-Ansatz), Verhalten der Stakeholder, Reputation und Wertbeitrag der Kommunikation im Vordergrund stehen. An dieser Stelle verknüpft Besson die Themen Evaluation und Kommunikations-Controlling und verdeutlicht die Beziehung beider Aspekte.

Im Kapitel „Kommunikations-Controlling – Steuerung von Kommunikation“ erklärt Besson zunächst die zentralen Ansätze und Instrumente: Balanced Scorecard, Strategy Map und Werttreiberketten („Value Links“). Anschließend zeigt sie zwei Fallbeispiele sowie Darstellungsmöglichkeiten von KPIs in Form von Dashboards. Das Kapitel schließt mit einem überraschend kritischen Fazit zum Kommunikations-Controlling.

„Steuerung durch Evaluation“ – mit dieser Aussage schließt der Kern des Buches und verdeutlicht die Stoßrichtung Themas. Doch hier ist noch nicht Schluss. Besson hat im Kapitel „Ressourcen und Tools“ nützliche Checklisten, Links, Übersichten zu Tools und Dienstleistern sowie Literaturtipps für den Leser gesammelt. Außerdem gibt es noch ein Glossar, in dem wichtige Begriffe aus dem Buch noch einmal kurz erklärt werden.

Kritik

Das Buch ist keine wissenschaftliche Literatur, sondern ein in verständlicher Sprache geschriebenes Handbuch für die Praxis. Besson beschreibt häufig die kritischen Aspekte der Evaluation und nennt die Knackpunkte. Beispiel: „Eine Evaluation soll aus dem Blickwinkel des Auftraggebers evaluieren, aber dennoch ihre Objektivität wahren. Diesen Anspruch zu erfüllen kann unter Umständen einen Balanceakt bedeuten“ (S. 27). Ihre Expertise und Erfahrung, die sie immer wieder einfließen lässt, wertet das Buch deutlich auf. Gut fand ich, dass auf die ROI-Problematik eingegangen wird – also wie „Return on Investment“ anzuwenden ist und wie nicht. Es werden keine Heilsversprechen gemacht, sondern die Thematik wird häufig auch sehr kritisch beleuchtet, wie beispielsweise hier: „Während der Finanzkrise wurde es erstaunlich still um das Kommunikations-Controlling und seine Fallbeispiele. Misserfolge werden nicht dokumentiert und erst recht nicht veröffentlicht“ (S. 85).

Auf Grund des Handbuch-Charakters wurden viele Aspekte nur angeschnitten. Beispielsweise hätte mich eine tiefergehende Besprechung des Six Sigma-Ansatzes sehr interessiert. Die wirklich tollen Literaturtipps am Ende jedes Kapitels sind manchmal etwas veraltet, teilweise gibt es deutlich aktuellere Auflagen. Was mich verwunderte: Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen zu den Wirkungsstufen der Kommunikation wurde überhaupt nicht angesprochen und hätte meiner Meinung nach mit erwähnt werden sollen.

Einen aüßerst wichtigen Satz las ich am Ende des Buches: „Und ohne die Unterstützung der Mitarbeiter wird das Steuerungssystem lediglich ein ungeliebtes Mitarbeiterkontrollprogramm, das die erwünschte Attraktivität der Arbeitgeber sinken lässt.“ (S. 87). Die Bedeutung dieser Aussage sollte nicht unterschätzt werden.

Für wen sich das Buch lohnt

Diese Lektüre lohnt sich meines Erachtens für Agenturen (PR, Beratung, Web), Pressesprecher, Controller, Marketingverantwortliche, aber auch für Studenten, die sich für Vorträge und Haus- und Abschlussarbeiten hier einen sehr guten Überblick zum Thema verschaffen können.

Daten zum Buch im Überblick

Titel: „PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling: Public Relations optimieren und steuern. Ein Handbuch für PR-Praktiker.“
Autor: Dr. Nanette Besson
Auflage: 1. Auflage, September 2012
Verlag: Dr. Besson Fachverlag, Edingen-Neckarhausen
Taschenbuch: 107 Seiten
ISBN: 978-3-9811046-6-0
Website: http://pr-evaluation.de/
Buch bei Amazon: KEIN AFFILIATE-LINK
Preis: 29,90 €
Inhaltsverzeichnis: buchhandel.de

UPDATE (11.10.):
Nanette Besson bloggte am 10.10. zu den Wirkungsdimensionen der Kommunikation. Im Beitrag geht sie auch darauf ein, warum ihr dder DPRG/ICV-Bezugsrahmen nicht so gut gefällt.

UPDATE 2 (11.10.):
Gerade über eine Rezension der Lektüre bei communicationcontrolling.de gestolpert, wobei mir einige Formuliereungen irgendwie bekannt vorkamen … ;)

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