Social Media oder: „Das Neue“ im Kommunikationsmanagement

Inspiriert durch den lesenswerten Beitrag von @punktefrau „Lasst es uns bitte Internet nennen“ sowie der im August veröffentlichten Studie „Social Media Delphi 2012“, möchte ich in diesem Beitrag hier das Thema „Social Media im Kommunikationsmanagement“ diskutieren. Es geht also um die Frage, wie das, was zurzeit mit „Social Media“ bezeichnet wird, mit der bisherigen Kommunikation eines Unternehmens verknüpft wird.

„Social Media“ ist ein Sammelbegriff für das Neue

Alle, die sich in den vergangenen Jahren mit neuen Phänomenen professioneller Online-Kommunikation beschäftigt haben, denen hängen häufig zwei Begriffe aus den Ohren raus: „Web 2.0“ und „Social Media“. Letzteres ist der Ablösebegriff für Ersteres, wie Martin Weigert im Juli an Hand der Google-Suchanfragen zu beiden Begriffen analysierte. Und was sich immer deutlicher abzeichnet: Der Begriff „Social Media“ verliert an Bedeutung. Zu Recht, denn meiner Auffassung nach ist das Soziale dem Medienbegriff inhärent. Und damit überflüssig.

Solche Begriffe haben aber dennoch eine Existenzberechtigung. Das „Neue“ an neuen Formen medial vermittelter Kommunikation soll betont werden, damit sich Gesprächspartner möglichst schnell über den gemeinsamen Gesprächsgegenstand einig werden und wissen, was gemeint ist. Hört man „Social Media“, versteht man also beispielsweise schneller „Facebook, Twitter, YouTube, XING, Blogs & Co.“ als wenn man „Online-Kommunikation“ oder gar „Unternehmenskommunikation“ hört. Denn das könnte ja auch E-Mail-Newsletter, Werbebanner oder schlicht den Pressebereich einer Unternehmenswebsite meinen. Und darum geht es. Verschwindet allerdings das Neue am ehemals Neuen, indem es beispielsweise alltäglich wird oder sich der „Trend“ nur als „Hype“ herausstellt, verlieren Begriffe, die das Neue betonten, ihre Existenzberechtigung.

Mit neuen Formen und Phänomenen kommen dann wieder neue Begriffe. Die Gesprächspartner, die zurzeit über „Social Media“ sprechen, wollen auch in Zukunft über das „Neue“ sprechen. Die Pressesprecher, Online-Marketer oder Berater aus Agenturen erkennen und finden sich dann mit Hilfe solcher Begriffe. Und auch darum geht es. Oder habt ihr schon mal Busfahrer über „Social Media“ reden gehört? Begriffe wie „Facebook“ oder „YouTube“ fallen da, sicher. Aber nicht „Social Media“.

Du hast Social Media nicht verstanden!

„Du hast Social Media nicht verstanden!“ (Quelle: facebook.com/FrischeFische)

Es geht also um die Physik neuer Formen professioneller Kommunikation. Und die sollte von den professionellen Kommunikatoren verstanden werden (siehe rote Grafik oben; Link zur Quelle). Erst dann können „Social Media“ in die strategische Kommunikation von Unternehmen eingebunden werden.

Das Neue wird in das Bewährte integriert

Das Einbinden neuer Kommunikationsformen ist Teil des Kommunikationsmanagements in Unternehmen: „Unter Management von Kommunikation werden die Möglichkeiten und Grenzen verstanden, Kommunikationsstrategien zu planen bzw. umzusetzen und hierzu Handlungsstrukturen und -abläufe zu etablieren, die Kommunikationsprozesse prägen und mitgestalten“ (Mast 2010, S. 17). Dabei müssen alle Unternehmenskommunikatoren mit einbezogen und Abteilungsgrenzen, beispielsweise zwischen Marketing und PR, überwunden werden. Im Fokus stehen die Interessen von Bezugsgruppen (Stakeholdern), beispielsweise von Kunden, die in leitende Grundsätze bzw. die Strategie integriert werden.

Das Kommunikationsmanagement „plant, gestaltet und evaluiert Kommunikationsprozesse in konkreten Situationen, in denen sich das Unternehmen befindet“ (ebd.). Und das betrifft in zunehmendem Maße auch Social Media, indem eben nicht spezielle „Social Media-Strategien“ entwickelt werden, sondern das „Neue“ in den Kommunikationsmix integriert wird. Auch das wird bei Mast (2010) betont: „Strategisches Management der Kommunikationsprozesse steuert den Wandel der Kommunikationsbeziehungen unter Einsatz von Medien aller Art oder will die Prozesse – richtungsweisend – beeinflussen. Hierbei geht das Kommunikationsmanagement immer weniger von individuellen Beliebigkeiten, situativen Zufälligkeiten oder gar einseitigen Ausrichtungen auf einzelne Medien aus, sondern orientiert sich an Unternehmenswerten und -zielen sowie an den Werten und Interessen der Stakeholder“ (Mast 2010, S. 17f.).

Die Integration von Social Media im Unternehmen umfasst dabei immer mehr Bereiche: Marketing, PR, Employer Branding, Recruiting, Vertrieb, Kundenservice oder auch Forschung und Entwicklung. Für das Kommunikationsmanagement, in größeren Unternehmen häufig strukturell etabliert als Abteilung „Corporate Communications“, ist das natürlich eine große Herausforderung. Trotzdem gehört diese Integration zu den Aufgaben der Kommunikationsmanager (in Anlehnung an Bruhn 2009, S. 328ff.):

– Planungs- und Kontrollfunktion: Konzeptplanung und Kontaktstellenmanagement mit den Stakeholdern, Anpassung der Kommunikationsmaßnahmen, Koordination und Kontrolle der Gesamtkommunikation betrifft auch Social Media, die integriert werden. Wenn Kunden also beispielsweise bei Facebook einen Kundenservice in Anspruch nehmen möchten, dann muss hier ein Konzept für die Vernetzung mit dem bisherigen CRM erstellt werden und die Funktionstüchtigkeit dieses Kanals sichergestellt werden.
– Initiierungsfunktion: Die Förderung der Kommunikationskultur wird durch die Verbreitung von Social Media sehr stark beeinflusst. Kommunikationsmanager unterbreiten hierbei Vorschläge für neue Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Facebook als neuen Kanal des Kundenservice) und müssen entsprechende Schulungs- und Trainingprogramme für die Fachabteilungen entwickeln (z.B. Facebook-Workshops für Sachbearbeiter im Kundenservice).
– Beratungsfunktion: Werden Social Media in unterschiedlichen Abteilungen integriert, muss der Kommunikationsmanager hier der zentrale Berater für alle Beteiligten sein, die Umsetzung verschiedener Projekte betreuen, interne Konflikte lösen und eine Servicefunktion wahrnehmen.
– Informationsfunktion: Hierzu zählen vor allem Social Media Monitoring (Beobachtung der Märkte und Wettbewerber), Measurement (Evaluation der eigenen Aktivitäten), Marktforschung oder das Reporting (Sammlung, Aufbereitung und Weitergabe von Informationen). Vor allem an dieser Stelle greifen Verfahren und Methoden des Kommunikations-Controllings.
– Entscheidungsfunktion: Keine Abteilung darf und soll einfach eine Facebookseite für sich einrichten. Kommunikationsmaßnahmen müssen vom Kommunikationsmanager zunächst mit der Gesamtkommunikation abgestimmt und anschließend freigegeben werden.

Der Status Quo bei der Integration von Social Media in das Kommunikationsmanagement

Doch wie weit ist diese Integration des „Neuen“ eigentlich schon? In der Studie „Social Media Delphi 2012“ wurde u.a. genau das untersucht. Hier die meines Erachtens wichtigsten Ergebnisse des Zwischenberichts:

– „Fortschritte gibt bei der Existenz von Budgets für Social Media (+ 22 Prozentpunkte gegenüber 2011) und bei der Unterstützung durch das Top-Management (+ 21 Prozentpunkte).“
– „Investitionen im Bereich Social Media gehen vor allem in die Erstellung und Verwaltung von Inhalten (68,5 Prozent) sowie in die Konzeption und strategische Entwicklung (54,2 Prozent).“
– „Bei knapp einem Drittel der befragten Organisationen läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media-Kommunikation eher spontan und experimentell. Bei 18,5 Prozent sind die Zuständigkeiten gar nicht explizit geklärt. Meist überwiegt eine Kombination von zentraler Expertise und dezentraler Umsetzung.“
– „79 Prozent der Organisationen, die bereits Social-Media-Evaluation durchführen, machen dies sporadisch und subjektiv. 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Kennzahlen und nur 8 Prozent setzen umfassende Social-Media-Kennzahlensysteme ein.“
– „72,2 Prozent der befragten Organisationen setzen Social Media aktiv für ihre Kommunikationsarbeit ein; 20,3 Prozent planen dies bzw. nutzen Social Media passiv.“

Der Großteil der Aufgaben des Kommunikationsmanagements werden beim Thema Social Media also wahrgenommen, stellenweise aber schwach gesteuert und evaluiert.

Hier die Charts zum Zwischenbericht bei Slideshare:

Fazit und Ausblick

Mehr Budget, bessere Strukturen, aber bisher noch unzureichende Evaluation. Das klingt nach: „Wir wissen langsam, wo es mal hingeht und wir können Chancen und Risiken einigermaßen abschätzen.“ Welchen Beitrag Social Media zur Wertschöpfung leistet, scheint häufig unklar zu sein. Aber ich schätze, dass uns die große Entwicklung hier erst noch bevorsteht. Nicht nur bei den großen Unternehmen, die ein Kommunikationsmanagement betreiben. Sondern auch und vor allem im Lokalen. Spätestens dann, wenn jeder Handyshop, jeder Blumenladen und jedes Restaurant das „Neue“ für sich entdeckt damit umgehen kann, wird der Begriff „Social Media“ verschwunden sein.

Wie schätzt ihr das ein? Wann werden „Social Media“ so integriert sein, dass der Begriff überflüssig wird? Und was kommt wohl als nächstes? ;)

UPDATE (5.9.):
Im Magazin „pressesprecher“ sind heute zwei sehr interessante und lesenswerte Interviews zum Thema „Social Media Governance“ erschienen, die hervorragend zu diesem Blogpost passen:
Teil I: Antworten von Nadja Parpart
Teil II: Antworten von Stephan Fink

Literatur:

Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer Poeschel.

Fink, S./ Zerfaß, A./ Linke, A. (2012): Social Media Delphi 2012 – Ergebnisse der quantitativen Studie. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 02.09.2012 unter http://newsroom.ffpr.de/2012/08/10/studie-%E2%80%9Esocial-media-delphi-2012/.

Mast, C. (2010): Unternehmenskommunikation. 4., neue und erweiterte Auflage. Stuttgart: Lucius & Lucius.

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