„So what?“ – Rückblick auf den 3. Medienbeobachterkongress

Endlich habe ich mal etwas Zeit gefunden, meine Erlebnisse und Eindrücke vom 3. Medienbeobachterkongress hier festzuhalten. Denn bis gestern (Sonntag, 29.4.) fanden in Chemnitz die 8. Studentischen Medientage statt, einer Veranstaltung, die mir sehr ans Herz gewachsen ist in den letzten Jahren. In Düsseldorf trafen sich am 26. April Anbieter und Nachfrager klassischer Medienbeobachtung, aber vor allem die Themen Social Media Monitoring, Kommunikations-Controlling und Online-Marktforschung standen im Fokus. Mein vorweggenommenes Fazit: Der Bedarf professioneller Evaluation ist da, die Inhalte waren aber zuviel für einen Tag!

Unübersichtlich - der Anbietermarkt für Social Media Monitoring

Unübersichtlich - der Anbietermarkt für Social Media Monitoring

Die Fahrt von Chemnitz nach Düsseldorf am 25. war sehr entspannt, das Hotelzimmer „pragmatisch“. Den Sieg der Bayern über Real konnte ich mir auch live anschauen – großartige Leistung der Münchner! Prof. Manfred Schwaiger von der LMU München begann seinen Vortrag am nächsten Tag mit „ein guter Tag für die Bayern“.

„Dialog? Ja!“, aber sich auch fragen: „So what?“

Zunächst fragte jedoch Prof. Ansgar Zerfaß in seiner Keynote: „So what?“ – so ließ sich sein Vortrag zu „Wertschöpfung durch Social Media“ zusammenfassen. Eine sehr treffende Frage nach dem Sinn von Social Media sowie der zugrundeliegenden Ziele und nach dem, was von entsprechenden Engagements übrig bleibt. „Es wird sich nicht alles ändern“, postulierte Zerfaß, prophezeihte aber, dass professionelle Unternehmenskommunikation und deren Messung „komplexer“ werde. Größte Herausforderungen sieht er im richtigen Umgang mit Social Media und dem Fokus auf die Effektivität einzelner Kommunikationsmaßnahmen. Zudem gebe es bisher keine Standards für Kennzahlen bei der Erfolgskontrolle, welche auch nur von 40% der Befragten einer von ihm und Prof. Ulrike Röttker durchgeführten Befragung durchgeführt wird (Studie wird noch veröffentlicht). Gedanklich sollte auch stärker getrennt werden zwischen „Erfolgskennzahlen“ und „Medienbeobachtung“, denn dies seien zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Weiterhin würde bisher „zu wenig auf Reichweite geschaut“. Spannend waren die empirischen Befunde zum Kommunikationsstil bei Social Media – also dem „Wie“ der Kommunikation (vgl. Proller 2012, wird noch veröffentlicht). Das größte Feedback auf Posts bei Facebook gibt es demnach bei einem argumentativen Stil, mittlere Resonanz bei einem persuasiven Stil und bei einem informativen Stil sei das Feedback angeblich am geringsten. In Bezug auf Befragungen zum Thema Social Media zeige sich laut Zerfaß auch oft eine „self-fulfilling prophecy“. Demnach werde oft danach gefragt, worüber Entscheider nachdenken (z.B. Erfolgskontrolle) und nicht nach dem, was tatsächlich Praxis in den Unternehmen sei.

Prof. Manfred Schwaiger von der LMU München betrachtete das Thema Reputation in seinem Vortrag aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive und fragte nach der Bedeutung der Unternehmensreputation von börsennotierten Unternehmen auf den Aktienkurs bzw. Unternehmenswert. Überraschend war die Erkenntnis, dass (vor allem in der Vergangenheit) die sogenannten „Intangibles“, also die immateriellen Werte (z.B. Reputation), oft einen Großteil der tatsächlichen Markenwerte darstellte (S&P/ HDax 500 zwischen 1980-2010). Diese Werte sieht man laut Schwaiger eben nicht in der Bilanz, tragen aber dennoch zur Wertschöpfung bei. In Bezug auf die Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen solle seiner Meinung nach mehr Gewicht auf die Messung der Effektivität und weniger auf die der Effizienz gelegt werden. Dabei sollten einerseits Stakeholder-Befragungen und andererseits Medienbeobachtungen durchgeführt werden. Wichtigste Botschaft seines Vortrags: „Reputation treibt Vertrauen“. Die Bereitschaft von Kunden für die Zahlung höherer Preise sei bei Marken mit höherer Reputation demnach größer. Zudem gebe es im Schnitt mehr Bewerber bei Unternehmen, deren Reputation besser ist. Zur Rolle der Medien sagte Schwaiger, dass diese den Vermittlungsprozess zwischen Stakeholdern und Unternehmen lediglich moderieren. Spannend war auch das Konzept seiner eigenen Studien zur vergleichenden Reputationsmessung, bei der Treiberanalysen für eine Strategiegruppe (mindestens fünf Unternehmen aus einer Branche) durchgeführt werden.

Ziele, Ziele und nochmal Ziele

Nach den zum Teil sehr unterhaltsamen Impulsvorträgen zu den Schwerpunkt-Panels (u.a. von Anna-Lena Radünz) fiel mir die Entscheidung für einen der Vorträge im Anschluss recht schwer. Schließlich landete ich im völlig überfüllten Raum 5, wo Peter Rutz von der Deutschen Telekom AG das Communication Performance Management seines Unternehmens vorstellte. Eine gute Entscheidung, denn hier wurde sehr in die Tiefe gegangen und einige kritische Fragen aus der Praxis diskutiert. Auf der Basis der Ansätze des Kommunikations-Controllings wurde anschaulich gezeigt, welche Ziele, Erfolgsfaktoren und Tools zum Einsatz kamen bei der Telekom. Exemplarisch für die Unternehmenskommunikation in Deutschland wurde der ganze Prozess zwischen 2007 und 2011 durchgeführt: Zieldefinition, Definition der Scorecards, Aufbau der Dashboards, regelmäßiges Reporting, Definition von Sollwerten mit den jeweiligen Fachbereichen und Weiterentwicklung. Die Ziele waren hierbei: 1) Daten in einem einheitlichen Prozess erheben und integrieren, 2) Verhältnis von Input und Output der Kommunikation aufzeigen, 3) Verbindung von Unternehmenszielen und Kommunikationszielen, 4) Kommunikation über wirkungsorientierte Messgrößen und Kennzahlen messen und bewerten. Kurios war die Aussage, dass er auf der Suche nach einem geeigneten Tool für die IT-Unterstüzung (Dashboard-Lösung) kein passendes Angebot gefunden hatte und ein Tool schließlich inhouse programmieren ließ. Als sehr wichig empfand ich auch den Hinweis, dass zunächst das Vertrauen der Mitarbeiter im Unternehmen gewonnen werden müsse, um Commitment für das Kommunikations-Controlling als „Arbeitshilfe“ (statt „Kontrollinstrument“) herzustellen.

Im Anschluss besuchte ich den Vortrag „PR-Controlling in kleineren und mittleren Unternehmen“ von Harald Jossé von forsa brandcontrol. Hier wurde zunächst lang und breit Grundsätzliches und Allgemeines zum Thema Kommunikations-Controlling vorgestellt. Doch dann zeigte er auch, wie man das modulare System des Wirkungsstufenmodells auf kleinere Unternehmen anwenden kann. Beispielsweise kann man mit einer einfachen Excel-Tabelle eine kleine Scorecard für Soll- und Ist-Werte einzelner Ziele für unterschiedliche Zielgruppen mit jeweiliger Gewichtung der Werte aufstellen. Dadurch lässt sich z.B. folgende Frage beantworten: Inwiefern haben Kunden die Aussage „ist innovativ“ in den einzelnen Kanälen wahrgenommen? Auch eine Strategy Map (Generic Map) ließe sich laut Jossé relativ einfach für kleinere Unternehmen aufstellen. Am Ende bot er sogar einen kostenlosen, ersten kurzen Check zum eigenen Unternehmen per E-Mail an und dass er exemplarische Excel-Tabellen gern zuschickt bei Anfragen.

Der Vortrag von Carolin Bansbach von der Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) hat mich dann echt beeindruckt. Auch hier wurde – ähnlich wie bei der Deutschen Telekom – ein System für das Kommunikations-Controlling im Unternehmen installiert. Und doch war vieles ganz anders. Sie als „Leiterin Grundsatzfragen der Unternehmenskommunikation“ (schöner Begriff für die Strategieabteilung) stellte die drei wesentlichen Elemente ihres Konzepts vor: 1) Stakeholder-Map, 2) Zielbaum/ Strategy Map und 3) Scorecards. Die Stakeholder-Map hatte einen zwiebelartigen Aufbau mit visuell unterstützter Priorisierung bestimmter Stakeholder-Gruppen. Diese Map wurde dann immer herangezogen, wenn es um die Entwicklung neuer Kommunikationskonzepte ging. Im sehr umfangreichen Zielbaum, den sie auch als „Zielhaus“ bezeichnete, wurden strategische bzw. langfristige Unternehmensziele und Jahresziele sowie Ziele auf unterschiedlichen Hierarchieebenen (z.B. Leistungsziele mit entsprechenden Maßnahmen) abgetragen. Sie betonte, dass dieser Zielbaum in Zukunft vereinfacht werden soll. Für das Kennzahlensystem (Scorecards) wurden Steckbriefe für einzelne Kennzahlen erstellt. In diesen wurde beispielswiese Definition, Wirkungsstufe, Berechnung/ Formel, Erhebungsmethode, Auftraggeber/ Verantwortlichkeiten aufgeführt. Anschließend zeigte sie den Ablauf des gesamten Prozesses: 1) Analyse, 2) Workshop, 3) Definition der Scorecards, 4) Entwicklung der Werttreiber, 5) Konkretisierung/ Validierung, 6) Workshop zur Vertiefung, 7) interne Vermittlung, 8) internationale Vermittlung, 9) Steuerung, 10) Anpassung. Aktuell ist die dabei, geeignete Kennzahlen für die Evaluation von Social Media zu finden. Am Ende betonte sie noch einmal, dass das Commitment für das System immer wieder neu hergestellt werden muss, um Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu erreichen. Hier sei viel interne Kommunikation nötig.

Im letzten Slot besuchte ich den Vortrag von Melanie Arens und Yasan Budak, wo eine Studie zu Social Media Monitoring in der Fastfoodbranche in Deutschland vorgestellt wurde. Hier und da gab es einige spannende Einblicke, ingesamt wurde hier aber wenig Neues präsentiert.

Unübersichtlicher Markt von Anbietern für die Medienbeobachtung

Medienbeobachtung ist nicht gleich Medienbeobachtung – das war auch eine wichtige Erkenntnis an diesem Tag. Es gibt Anbieter mit Softwarelösungen für umfassendes Online-Monitoring, spezielle Anbieter für Social Media Monitoring und unzählige Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen, die entweder Tools anderer Anbieter nutzen oder eigene Lösungen anbieten. Vor allem Anbieter für Social Media Monitoring schießen zurzeit wie Pilze aus dem Boden. Das erschwert Unternehmen die Entscheidung für einen Anbieter einerseits, andererseits entsteht dadurch auch ein Preiskampf der Anbieter untereinander. Wann wird sich der Markt hier wohl bereinigen?

Marktübersicht Medienbeobachter 2012 - Broschüre für Kongressteilnehmer

Marktübersicht Medienbeobachter 2012 - Broschüre für Kongressteilnehmer

Hilfreich ist vielleicht noch die „Marktübersicht Medienbeobachter“, die der Veranstalter Convento den Kongress-Teilnehmern aushändigte. Weiterhin gabs eine Menge Lektüre von den einzelnen Anbietern, die ich mir erstmal in Ruhe anschauen muss. Gern hätte ich auch noch die anderen Vorträge gesehen. Vier parallel stattfindende Vorträge sind meiner Meinung definitiv zu viel. Achja, das Essen war fanatastisch! Allein dafür hätte sich die lange Fahrt nach Düsseldorf (fast) gelohnt … ;-)

Ansonsten habe ich mich sehr gefreut, Marc Thomalla von Ethority und viele weitere Personen mal kennzulernen. Danke, dass ich dabei sein durfte! :)

Präsentationen und Rückblicke zum Kongress:

Videorückblick

Präsentation von Christopher Falschette (@kristophe, Trendiction): „Social Media Monitoring als lukrative Agentur-Dienstleistung“ (Slideshare)

Storify-Impressionen von Socialindex

Fazit von Caren Siebold (Projektleiterin na media sonar, news aktuell)


Für Hinweise auf weitere Rückblicke und Präsentationen bin ich sehr dankbar! :)

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