Kommunikations-Controlling bei Siemens – Nachlese zur Veranstaltung der DPRG in Dresden

Am vergangenen Mittwoch (21.3.) besuchte ich in Dresden eine Veranstaltung zum Thema Kommunikations-Controlling, die von der Landesgruppe Sachsen der Deutschen Public Releations-Gesellschaft (DPRG e.V.) organisiert wurde. Mark-Steffen Buchele, geschäftsführender Gesellschafter der aexea GmbH (mit Sitz in Leipzig), gab spannende Einblicke zum Kommunikations-Controlling der internen Unternehmenskommunikation bei Siemens. Und belegte Brötchen gab’s auch!

Eine kleine Odyssee

Meine Anreise erfolgte von KOMSA in Hartmannsdorf aus. Mit dem Bus nach Burgstädt, von da aus mit der CitiBahn nach Chemnitz und anschließend mit dem IRE nach Dresden. Eine kleine Odyssee. In Dresden musste ich glücklicherweise nur aus dem Hbf rauspurzeln und in das gegenüberliegende Gebäude am Friedrich-List-Platz. Vor dem Tagungsraum 1 der ENSO checkten gerade die Herren von net-clipping ein (Vielen Dank für das nette Gespräch!) und ein kleines Gratis-Angebot mit belegten Brötchen und Getränken gab es auch. Erste Erkenntnis am Abend: Studierende bezahlen keinen Eintritt bei solchen DPRG-Veranstaltungen – YAY! Also, liebe KommilitonInnen: Lasst euch diese Gelegenheiten nicht entgehen! Danke schon mal an dieser Stelle für die gelungene Veranstaltung, liebe Frau Höhne und liebe DPRG!

Erfolgskontrolle á la aexea

Um kurz nach 18 Uhr startete dann der Vortrag von Mark-Steffen Buchele zum Thema Kommunikations-Controlling. Neben Siemens hat die aexea GmbH weitere große Kunden, beispielsweise Daimler, Volkswagen, Vattenfall oder auch den MDR. Er stellte an diesem Abend den Siemens-Case vor, wobei es hier um die interne Unternehmenskommunikation ging. Obwohl sein Vortrag nur ganz am Rande mit Social Media und kaum mit externer Unternehmenskommunikation oder Marketingkommunikation zu tun hatte (also inhaltlich etwas weiter weg von meinem Masterthema war), interessierten mich vor allem die Herangehensweise und die verwendeten Methoden beim Kommunikations-Controlling. Zunächst stellte Buchele klar, dass es sich hierbei nicht um ein „Kontrollieren“ handele, sondern um die Schaffung von Transparenz über das, was passiert.

Analyse der internen Kommunikation bei Siemens: Eine Sysiphusarbeit

Die Grundfrage, die auch im Fall Siemens gestellt wurde: Ist unsere Kommunikation erfolgreich? Buchele beschrieb kurz die Ausgangssituation. Bei Siemens gab es 2009, als aexea das Projekt dort startete, weltweit 236 Kommunikatoren, 200 unterschiedliche interne Medien (u.a. Mitarbeiterzeitungen, Briefe des CEO, Videobeiträge, Webseiten (Intranet)), 405.000 Mitarbeiter, 1.640 Standorte in 190 Ländern. Das Unternehmen besteht aus vier Sektoren mit jeweils unterschiedlich vielen Divisions, die wiederum in Business Units unterteilt sind. Hier einen Überblick über Ressourcen und Maßnahmen zu gewinnen, stellt schon die erste Herausforderung dar.

Das größte Problem: Ziele definieren

Um Nachweise über den Wertbeitrag und den Erfolg der eigenen Kommunikation liefern zu können, müssen zunächst (messbare) Ziele gefunden und definiert werden. Diese sind auf strategischer Ebene („Wo wollen wir hin?“ – langfristige Perspektive) und auf operativer Ebene (konkrete Maßnahmen planen und umsetzen) zu formulieren. Das Ableiten der Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen ist oft ein schwieriges Unterfangen und muss im Rahmen eines intensiven Workshops gemeinsam mit den Verantwortlichen im Unternehmen mit Hilfe von Checklisten und offenen Fragen durchgeführt werden. Letztendlich müsse durch das Kommunikations-Controlling eine Entscheidungsgrundlage geschaffen werden, auf der man die folgenden Fragen beantworten könne: Wo können wir Geld einsparen? Wo sollten wir unsere Kommunikation intensivieren? Welchen Beitrag leisten wir?

Fragestellungen, KPIs und Methoden

An Hand des Wirkungsstufenmodells des DPRG-ICV-Bezugsrahmens für das Kommunikations-Controlling (welches ich hier schon eimal vorstellte) zeigte Buchele, wie man die einzelnen KPIs den Wirkungsstufen zuordnen kann. So könne der interne Output beispielsweise mit einer Inhaltsanalyse der existierenden internen Medien bestimmt werden (bei Siemens: 4.500 Artikel, 40 Variablen zur Codierung, z.B. Glaubwürdigkeit, Bildsprache, journalistische Darstellungsform). Eine zentrale Frage hierbei: Wie stark kommunizieren wir welche strategischen Themen in welchen Medien (KPI Themendurchdringung)? Der externe Output („Wen erreichen wir mit welchen Medien?“) ließe sich mit einer Befragung messen, die Kennzahlen zur Reichweite (und auch Themendurchdringung) liefere. Fragen zur Mediennutzung, -akzeptanz und -zufriedenheit sowie zum Wissen über die internen Medien sind auf der Ebene des direkten Outcome ebenfalls mit Hilfe von Befragungen zu beantworten. Bei Siemens wurden diese Befragungen mit Hilfe von Online-Fragebögen durchgeführt (40 Fragen, in 9 Sprachen, für 17 Länder, Stichprobe: 60.000 repräsentativ ausgewählte Mitarbeiter weltweit). Mit überraschenden Ergebnissen: Die teuren Videoproduktionen wurden nur von sehr wenigen Mitarbeitern angeschaut, 60% kennen die Formate überhaupt nicht.

Beim indirekten Outcome wird es auf Grund der schwierigen Messbarkeit mit der Verlässlichkeit der Aussagen schon problematischer. Wie denken Mitarbeiter und Führungskräfte über die intern produzierten Medien? Welche Themen sind aus welchen Gründen interessant und relevant? Verstehen sie die Botschaften? Inwiefern tragen sie strategische Ziele und die Ausrichtung des Unternehmens mit (KPI Unterstützungsbereitschaft)? Diese Fragen könne man beispielsweise mit qualitativen Tiefeninterviews versuchen zu beantworten, was bei Siemens auch gemacht wurde (210 telefonische und persönliche Tiefeninterviews mit Mitarbeitern, Führungskräften und Werksmitarbeitern). Bei diesen stellte sich beispielsweise heraus, dass viele Mitarbeiter Informationen oft doppelt per E-Mail erhalten und lieber mal aus anderen Unternehmensbereichen anstatt dem eigenen etwas erfahren möchten. Die finanzielle Ebene, also die des Outflow, blendete Buchele aus – vermutlich weil hier keine adäquaten KPIs gefunden werden konnten, was verständlich erscheint. Der Input wurde durch eine Kostenabfrage für Ressourcen und Personal bestimmt.

Fazit: Es funktioniert, der Aufwand sollte aber nicht unterschätzt werden

Im Anschluss präsentierte Buchele noch kurz die wichtigsten Ergebnisse der Analysen, die die Inhalte der internen Medien (z.B. gute Mischung sachlich-informativer und unterhaltender/ personalisierter Beiträge), den Medienmix (z.B. nur kurze Audio- und Videobeiträge gewünscht) und sonstige Erkenntnisse betrafen (z.B. „Zeit“ am Arbeitsplatz ist wichtigster Faktor für die Mediennutzung). Was ich aus der Veranstaltung mitnehme: 1) Das Formulieren verbindlicher und messbarer Ziele stellt eine große Herausforderung dar, 2) das Wirkungsstufenmodell ist eine wichtige Grundlage für die Einordnung von KPIs und 3) die Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen kann oft mit den klassischen sozialwissenschaftlichen Methoden durchgeführt werden. Achja, nicht zu vergessen: 4) Für den gesamten Prozess wird sehr viel Zeit benötigt und nach dem Spiel ist vor dem Spiel …

UPDATE (29.03.2012):
Auf communicationcontrolling.de (Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation von Kommunikation) gibt’s einen kurzen Rückblick auf die (gleiche) Veranstaltung vom 22. März in Leipzig (mit Foto und einer Folie zu den Siemens-KPIs im Wirkungsstufenmodell).

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