Wie wird Unternehmenskommunikation und Social Media bisher evaluiert?

Auf welche Art und Weise evaluieren Unternehmen eigentlich ihre Kommunikation? Wie wird die Performance von Social Media gemessen? Ich habe mal in den bekannteren und größeren Studien nachgeschaut und ein paar Zahlen und Fakten dazu herausgesucht. Die sind alle nicht mehr ganz so neu, geben aber immer noch ein gutes und halbwegs aktuelles Bild des Status Quo wieder.

Der seit 2007 jährlich veröffentlichte European Communication Monitor ist eine Befragung von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen in ganz Europa. An der aktuellen Befragung kann übrigens zurzeit auch noch teilgenommen werden, liebe Profis! Im Jahr 2010 wurde danach gefragt, wie die eigenen Aktivitäten gemessen werden (Chartversion der Studie: hier). Den Ergebnissen zufolge wird die Medienresonanz (z.B. in Form von Clippings) am häufigsten erhoben (bei 82% der Fall). Auch die Nutzung von Inter- und Intranetangeboten wird bei der Mehrheit evaluiert (69,7%) – was auch immer das im Detail bedeutet. Nur knapp bei der Hälfte der Befragten werden die finanziellen Kosten einzelner Projekte erfasst (47,7%), die personellen Kosten sogar noch seltener (28%). Mögliche Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei den Bezugsgruppen werden nur bei vier von zehn Unternehmen oder Agenturen evaluiert (41%). Wenig überraschend ist der selten gemessene Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation in Bezug auf finanzielle bzw. strategische Ziele (25,7%) sowie in Bezug auf materielle und immaterielle Wirtschaftsgüter (24,3%), denn diese Beiträge sind bekanntermaßen schwierig bis gar nicht messbar.

Wie PR-Profis in Europa ihre Aktivitäten evaluieren (ECM 2010, S. 98)

Kommunikation wird demnach vorwiegend auf den Ebenen Output und Outcome evaluiert (ECM 2010, S. 100)

Im European Communication Monitor 2011 wurde explizit auch nach der Evaluation von Social Media gefragt (Chartversion der Studie: hier). Die Mehrheit der Befragten gab an, Social Media Guidelines implementiert zu haben bzw. dies zu planen. Ein Drittel benutzt Tools für das Monitoring der Kommunikation im Social Web (33,3%) oder plant den Einsatz (24,7%). Nur eine von fünf der befragten Personen setzt KPIs für das Measurement ein (21,1%) und knapp ein Drittel plant KPIs (30,7%).

Evaluation von Social Media (ECM 2011, S. 96)

Bei der Studie Social Media Governance 2011 wurden „kaum Fortschritte“ bei der „Etablierung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle“ festgestellt (Fink et al. 2011, S. 6). Nur neun Prozent der über 500 befragten Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen berichten, dass sie eine Evaluationsstrategie haben, 29% planen eine solche (ebd., S. 50 f.). Bei vierzehn Prozent sind Kennzahlen für die Erfolgskontrolle im Einsatz und bei 43% werden diese geplant (ebd., S. 54). Die wichtigsten Kennzahlen bei der Vermessung von Social Media fallen in die Kategorien Traffic (bei 57% im Einsatz), Reichweite (53%) und Engagement (41%). Nur zwölf Prozent messen Berichterstattungsanteile (Share of Voice) und ebenfalls nur zwölf das Sentiment (Image im Social Web).

Bei einer Erhebung von Faktenkontor/ News Aktuell wurden Journalisten, PR-Agenturen und Pressestellen ebenfalls zur Evaluation von Social Media befragt (Social Media Trendmonitor 2011). Nur ca. 20% evaluieren Social Media (ebd., S. 15). Von diesen sind wiederum 80% quantitative Auswertungen, ca. 25% sind Messungen der Imagewirkung und nur gut zehn Prozent sind Messungen der Markenwirkung (ebd., S. 19).

Social Media Trendmonitor (2011, S. 15)

Social Media Trendmonitor (2011, S. 19)

Der Trend, dass die Karten zunehmend auf den Tisch gelegt werden sollen, setzt sich fort, denn als eine der größten Herausforderungen sehen Journalisten, PR-Agenturen und Pressestellen die Lieferung von Erfolgsnachweisen (PR-Trendmonitor 2011, S. 12).

PR-Trendmonitor (2011, S. 12)

Kennt ihr noch weitere Studien zum Status Quo der Erfolgskontrolle von Kommunikation bzw. Social Media in Unternehmen? Für Tipps und Hinweise bin ich wie immer äußerst dankbar! :-)

UPDATE:
In einer aktuellen US-Studie, bei der 243 Verantwortliche aus dem Marketing zum Thema Social Media Measurement befragt wurden, kam heraus, dass nur vierzehn Prozent der Befragten Werte aus Social Media Analytics mit finanziellen Kennzahlen verbinden.
Details: AdAge
Via: blog.adobe-solutions.de

UPDATE2 (15.11.2012):
„Nachholbedarf bei der Evaluation“ lautet eine Zwischenüberschrift bei den jetzt veröffentlichten Endergebnissen der Studie „Social Media Delphi 2012“. Demnach erheben 26% der befragten Verantwortlichen einzelne spezifische Kennzahlen für Social Media und nur 4% haben bereits ein etabliertes und umfassendes Evaluationssystem (speziell Social Media). Auch die Aussagen aus den Interviews sprechen eine deutliche Sprache: „Messbarkeit, Erfolgskontrolle und Beitrag zur Wertschöpfung liegen noch längst nicht vor.“, sagte ein interviewter Leiter Unternehmenskommunikation eines MDAX-Unternehmen.

Eine weitere Studie: Social Media Excellence Study (von Conrad Caine)
Zitat: „92% der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen können. Daher beruhen die meisten ROI-Berechnungen in Unternehmen auf Annahmen und relativ schwachen Bezugsgrößen.“

Literatur:

Conrad Caine (2012): Social Media Excellence 2012. Abgerufen am 15.11.2012 unter http://social-media-study.com/.

ECM (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries (Chart Version). Abgerufen am 22.03.2012 unter http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf.

ECM (2011): European Communication Monitor 2011. Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries (Chart Version). Abgerufen am 22.03.2012 unter http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf.

Fink, S./ Zerfaß, A./ Linke, A. (2011): Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-
Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei Kommunikationsverantwortlichen. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/ Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 22.03.2012 unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_-_Ergebnisbericht.pdf.

PR-Trendmonitor (2011): Zwischen Social Media,Apps und klassischer Pressearbeit: Wohin treibt die PR-Branche? Abgerufen am 22.03.2012 unter http://www.slideshare.net/newsaktuell/prtrendmonitor-2011-lang.

Social Media Trendmonitor (2011): Umfrage Social Media Monitoring. Abgerufen am 22.03.2012 unter http://www.slideshare.net/newsaktuell/umfrage-social-media-monitoring.

Zerfaß, A./ Fink, S./ Linke, A. (2012): Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche Studie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 15.11.2012 unter http://www.ffpr.de/newsroom/2012/11/15/studie-social-media-delphi-2012-endergebnisse/.

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