Klausurmarathon, KOMSA, Frische Fische, #Cebit12 und Social Media Measurement

Die voraussichtlich letzte Klausur in meinem Studentendaseins schrieb ich am 24. Februar – hoffentlich. Zwei von fünf Haken konnte ich schon machen. Meine Planungen für die Masterarbeit konkretisierten sich im Februar und jetzt im März: Zusammen mit der KOMSA AG und mit Support der Agentur Frische Fische schreibe ich zum Thema Kommunikations-Controlling und Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen im Social Web. In der vergangenen Woche fand ja auch die CeBit in Hannover statt. Über die für mich spannenden Aspekte möchte ich hier kurz berichten.

Schon ein seltsames Gefühl, wenn man bewusst reflektiert, dass man nun vielleicht zum letzten Mal in einem Hörsaal einer Vorlesung lauschte. Ende Januar war es soweit. Und Ende Februar hieß es dann wohl zum letzten Mal „Fühlen Sie sich gesundheitlich in der Lage, an dieser Klausur teilzunehmen?“. Ob ich es vermissen werde?

Nunja – genug der Sentimentalitäten. Über eine E-Mail einer Studentin aus Hohenheim freute ich mich neulich sehr. Sie will ihre Abschlussarbeit voraussichtlich auch zum Thema Kommunikations-Controlling schreiben – allerdings mit dem Fokus auf interne Unternehmenskommunikation. Bei der Recherche zum Thema stieß sie auf mein Blog, fragte mich nach meiner Meinung und wir tauschten uns ein wenig aus. Tolle Sache – so stelle ich mir das vor. Ein Blog zur Abschlussarbeit motiviert und fördert den Dialog – nicht nur innerhalb der Wissenschaft. Also bloß keine Hemmungen beim Kommentieren oder Bloggen! ;-)

Social Media bei aetka

Langsam wird es auch etwas konkreter bezüglich der Masterarbeit: Erfolgskontrolle von Social Media bei aetka. Die aetka AG ist eine deutsche Kooperation im IKT-Fachhandel und Teil der KOMSA-Unternehmensgruppe. Im Social Web ist aetka bisher bei Facebook, Twitter und YouTube unterwegs. Als Kooperationspartner ist aetka nicht nur B2B-Marke, sondern als Handelsmarke auch eine B2C-Marke. Die Kommunikation von aetka im Social Web wird im Fokus des empirischen bzw. praktischen Teils meiner Arbeit stehen. Vorläufiger Titel: „Kommunikations-Controlling und Evaluation im Social Web. Effektivität und Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen am Beispiel der aetka Communication Center AG“. Klingt doch ganz griffig, oder?

aetka bei der CeBit 2012

Im Fokus meiner Masterarbeit: Social Media bei der aetka Communication Center AG. Bei der CeBit 2012 präsentierte sich aetka im Planet Reseller für Fachhändler.

Support in Sachen Social Media bekomme ich von den Frischen Fischen. Gerade beim Thema Social Media Measurement ist die Lage ja sehr unübersichtlich: Welche Tools und Kennzahlen sind sinnvoll? Was ist Usus in der Kommunikationsbranche? Welchen Stellenwert hat Social Media Measurement und Erfolgskontrolle bei Unternehmen? Knifflige Fragen, auf die noch niemand eine wirklich überzeugende Antwort hat. Im Theorieteil meiner Arbeit versuche ich deshalb den State of the Art festzuhalten.

Wenig Neues zum Thema bei der CeBit

Bei der Webciety Conference, einer Subkonferenz im Rahmen der CeBit, fanden in der vergangenen Woche zwei Panel-Diskussionen statt, die im Hinblick auf mein Masterthema vielversprechend klangen: 1) Trends beim Social Media Management (Videoaufzeichnung: hier) und 2) Herausforderungen und Lösungen für die Social Media Measurement (Videoaufzeichnung: hier).

Erstere verfolgte ich im Livestream. Susanne Liedtke von bonprix betonte, dass die Herausforderung beim Thema Social Media für sie im Finden des „social ROI“ liegt. Klar, Unternehmen wollen nach ersten Experimenten nun wissen, ob sich die Sache langfristig auch rentiert. Argumente für den Erfolg von Social Media lieferten sie und die Diskussionsrunde eine Menge, aber beim Thema „ROI“ blieb ihr Statement noch recht unklar. Das liegt daran, dass die Sache viel weiter gedacht werden muss – und hier sollte meines Erachtens der Rückgriff auf Verfahren und Instrumente des Kommunikations-Controllings erfolgen.

Vom Panel zu Social Media Measurement, welchem ich vor Ort in Hannover beiwohnen durfte (Danke, KOMSA!), war ich ein bisschen enttäuscht. Der Moderator hätte mehr provozieren, mehr Wissen aus den Podiumsgästen herauskitzeln können. Die Diskutanten hielten sich zudem mit klaren Aussagen und konkreten Antworten sehr zurück, sodass das Potential der Session nicht ganz ausgeschöpft wurde. Oft tendierte man zu allgemeinen Aussagen zum Thema Social Media und ging selten in die Tiefe. Die Integration von Social Media Monitoring und Measurement in einen größeren Controlling-Bezugsrahmen wurde leider überhaupt nicht angesprochen. Gerade das hätte Unternehmer – und natürlich mich – sehr interessiert.

Dennoch wurden einige wichtige Punkte angeschnitten: Das Thema Measurement sei in den Unternehmen generell „angekommen“, der sinnvolle Umgang mit Kennzahlen (bzw. „Datenmüll“) für relevante „Insights“ sei eine „Kunst“, „Monitoring“ sei nur ein kleiner Teil bei der Erfolgskontrolle, Erwartungen an Social Media seien oft „zu hoch“, die Frage nach sinnvollen KPIs und dem Bezug zu den Insights „noch nicht geklärt“. Es müsse zudem eine Trennung zwischen Marktforschung und Social Media Measurement gemacht werden. Einigkeit bestand auch darin, dass Ziele richtig (!) definiert werden müssen, bevor man irgendetwas zu messen versucht. Weiterhin wurde die Verknüpfung unterschiedlicher Daten, die im Unternehmen erhoben werden, diskutiert – nicht nur bezüglich Datenschutz. Erst das Zusammenführen von quantitativen und qualitativen Daten aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Web-Statistiken, CRM-Daten, Social Media) mache eine sinnvolle Erfolgskontrolle möglich. Dies sei aber – wie ich im Anschluss an die Diskussion persönlich bei Oliver Tabino und Fernando Reimann in Erfahrung bringen konnte – oft ein politisches Thema in den Unternehmen. Wenn ich Online-Marketing, Unternehmenskommunikation (bzw. PR) und Vertrieb an einen Tisch bringe, möchte natürlich jeder sein Budget verteidigen. Die fehlende Kooperationsbereitschaft zwischen den Abteilungen sei somit oft ein Problem, das es zu lösen gelte. Man müsse bei dem ganzen Thema bedenken, dass man es immer mit Menschen zu tun hat – so die abschließende Aussage von Oliver Tabino.

Insgesamt konnte ich für mich festhalten, dass es wohl noch 1) keine etablierten Standards beim Thema Social Media Measurement gibt und dass 2) Ziele, Strategien, KPIs und Kennzahlen stets individuell für das betreffende Unternehmen erarbeitet werden müssen.

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