Wozu dieses Blog?

Im Rahmen meiner Masterarbeit beschäftige ich mich mit dem Thema Kommunikations-Controlling und -Evaluation im Social Web, also mit Verfahren und Methoden zur Erfolgsmessung (bis hin zur Wertschöpfung). Ich studiere zurzeit den Master Medienkommunikation an der TU Chemnitz und betreue unter anderem ein weiteres Blog zu einem Forschungsprojekt zum Thema Crowdfunding.

Hier in diesem Blog möchte ich Gedanken und Themen meiner Masterarbeit reflektieren und zur Diskussion stellen. Ob und wie ich dieses Blog nach meinem Abschluss an der TU Chemnitz weiterführe, steht noch in den Sternen …

Worum geht’s eigentlich?

Der ursprüngliche Arbeitstitel meiner Arbeit lautete: „Vom Suchen und Finden des ROI. Resonanzanalyse und Erfolgskontrolle von PR und Unternehmenskommunikation im Internet am Beispiel eines Kundenprojekts“. Manche mögen jetzt schon die Augen verdrehen bei dem Begriff ROI. Doch er verdeutlicht die Stoßrichtung des Vorhabens: Ermittlung der Wertschöpfung durch spezielle Kommunikationsmaßnahmen im Internet. Im Kern soll es also um die Frage gehen: Was haben Unternehmen von Engagements im Social Web und lohnen sich die Investitionen? Diese Fragen sind auf Grund der Vielseitigkeit und der permanenten Weiterentwicklung von Angeboten im Internet nur schwer zu beantworten. Ein erstes Problem stellt eben bereits der Begriff ROI dar. Wie und aus welchen Daten und Variablen wird er berechnet? Welche Methoden und Werkzeuge dienen zur Erhebung der Daten? Welcher Natur sind die Investitionen? Lassen sich diese immer quantifizieren? Wie wird Erfolg definiert und woran wird er gemessen? Ein Abgleich, inwiefern Ziele mit Hilfe von Aktivitäten im Social Web erreicht werden, muss in jedem Fall stattfinden, denn der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen ist daran gekoppelt. Insofern ist die Frage nach dem ROI von Social Media-Kommunikation zentral für PR, Unternehmenskommunikation und Marketing.

So einfach ist’s dann leider doch nicht …

Nach einer ersten Phase der Literaturrecherche stellte sich schnell heraus, dass der Begriff ROI ein recht unpraktischer, wenn nicht sogar illusorischer zu sein scheint. Warum? Weil es schwierig ist, immaterielle Werte wie Image oder Reputation in harte Zahlen zu überführen. Oder geht das etwa doch recht einfach? Wenn ja, wie? Welche Daten müssen erhoben werden und welches Design muss der Erhebung zu Grunde gelegt werden? In jedem Fall muss tiefer gegraben werden. Ein wichtiger Begriff aus Wissenschaft und Wirtschaft ist hierbei der des Kommunikationscontrollings. Mit diesem Suchbegriff stößt man dann auch schnell auf relevante Grundlagenliteratur:

„Das Kommunikationscontrolling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz geschaffen sowie geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden.“ (Zerfaß 2007, S. 56).

Zentrale Fragestellungen beim Kommunikationscontrolling sind also folgende: Sind die konzipierten und duchgeführten Kommunikationsmaßnahmen effektiv und effizient? Inwiefern konnten die gesetzten Kommunikationsziele erreicht werden? In welchem Verhältnis stehen Aufwand und Nutzen der Maßnahmen? Welchen Einfluss hatte die Kommunikation auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen des Unternehmens?

Wie geht’s jetzt weiter?

In den nächsten Beiträgen möchte ich zunächst einen kleinen Überblick zur Literatur und zum Stand der Forschung geben, um die Tragweite des Themas zu verdeutlichen. Ein ganz grundsätzliches Problem ist die Schwierigkeit der Abgrenzung von Controlling und Evaluation. Beide Begriffe beschreiben den gleichen Sachverhalt, jedoch aus unterschiedlichen Blickwinkeln (vgl. Besson 2008, S. 31 ff.). Diskussionsbedürftig erscheint auch eine Abgrenzung zwischen PR, Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation und Marketing. Insofern muss zunächst das Forschungsfeld etwas näher bestimmt werden. Was hat das jetzt mit Social Media zu tun? Eine Menge – nur gibt es momentan noch keine einheitlichen Standards zur Bewertung/ Evaluation in diesem Bereich. Daher möchte ich zunächst schauen, welche klassischen Verfahren und Methoden in der PR- und Marketingforschung existieren und erst im Anschluss den Bezug zu Social Media herstellen.

Literatur:

Besson, N. A. (2008): Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Zerfaß, A. (2007): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration. In: M. Piwinger, A. Zerfaß (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, S. 21-70.

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